作者|亦古月

編輯| 江湖哥

【資料圖】

四年一度的世界杯比賽已經(jīng)在卡塔爾落下帷幕，本屆世界杯舉行期間，中國元素在卡塔爾世界杯上隨處可見，令人印象深刻的非海信的廣告語莫屬，海信的“中國第一、世界第二”的廣告語深受質疑。

絕對用詞的廣告違反中國的廣告法，但是在世界杯上使用是否恰當。海信的廣告語引發(fā)爭論，隨后海信也將廣告語更改成“中國制造，一起努力”。據(jù)了解，海信是擦邊營銷的老玩家了，靠擦邊引發(fā)輿論加大品牌曝光度，以營銷為重的海信還能走多遠呢？

眾所周知，海信以體育賽事為切入口，試圖憑借收視率高的體育賽事加大海外的品牌曝光度換取市場份額。對于海信而言，贊助的體育賽事不在少數(shù)。近年來的世界杯上不乏海信的身影，2016年以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，而后又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，2022卡塔爾世界杯海信再度成為贊助商。

海信作為“低調(diào)”的家電企業(yè)，在海外市場以粗暴高調(diào)的廣告方式打開市場。2016年海信的廣告語提案“Are you turned on?”涉及性暗示被駁回，而后以“海信電視，中國第一”出現(xiàn)在大眾視野。2018年俄羅斯世界杯“中國電視，海信第一”廣告語出現(xiàn)在場邊。

在江湖老劉看來，海信電視以體育賽事為切入口，以花錢為代價換取海外市場亮相的機會。粗暴易懂的廣告吸引目光，但是標語頻頻擦邊。體育賽事的贊助費多以億元為單位，海信在贊助之路上樂此不疲，花錢擦邊營銷是否真的為海信開拓市場占取份額起到成效？燒錢換吆喝的打法，真的適合海信嗎？

如果要深究海信的廣告語，會發(fā)現(xiàn)其“含糊其辭”。2022卡塔爾世界杯開始，海信打出“中國第一，世界第二”的標語，但是并未指明主語，哪方面第一。從電視銷量而言，2022年前三季度，三星穩(wěn)居全球第一，第二名是LG，海信則排在第四名。符合世界第二的也就是出貨量。

海信以廣告語為突破口，離不開其全球化戰(zhàn)略，在陌生的國度，憑借著體育賽事的標語展現(xiàn)“實力”。國內(nèi)家電市場百花齊放，海信在家電市場被后起之秀追趕，謀求全球市場成為海信不二的選擇。日韓、歐美市場家電市場環(huán)境衰退，老對手TCL通過收購的方式拓展海外市場，留給海信的選擇其實并不多。

在江湖老劉看來，海信高調(diào)的廣告語不過是通過砸錢的方式向海外市場展示自己的實力，向海外經(jīng)銷商和消費者高調(diào)示意自身的優(yōu)勢。在這背后藏著海信海外市場的隱憂，海外本地品牌有著不可撼動的地位，外來者要搶占“地頭蛇”的份額難上加難。不溫不火的國際化進程，披露的是海信困局。

在海信的營收成本中，營銷費用是大頭。2021年年報顯示，海信35.36億元的銷售費用，占全年總營收的占比為7.56%；2020年這個比例則為8.48%，2019年是10.56%。海信的營銷費用在家電企業(yè)中的占比來說太高，2021年，海信的營銷費用幾乎是研發(fā)費用的2倍。

重營銷輕研發(fā)對于家電企業(yè)來說無疑是本末倒置的，對于家電企業(yè)來說，最后的爭奪一定是科技創(chuàng)新，過硬的產(chǎn)品核心才可以領先發(fā)展。營銷不過是在好的產(chǎn)品上起到錦上添花的作用，海信重營銷輕研發(fā)是將自己置于危險的境地。

在江湖老劉看來，海信頻繁在體育賽事上砸錢，在央視廣告中燒錢，但是仍然缺乏品牌護城河，如果將這些費用投入到品牌研發(fā)中去，海信的科技創(chuàng)新力必將大大提高。無論如何，作為家電企業(yè)，永遠是科技競爭的戰(zhàn)場，一時的吆喝不如過硬的科技創(chuàng)新力。靠營銷擦邊的海信賺錢乏力，它還能走多遠？

江湖老劉，江西新聞獎獲得者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。曾幫助多家公司掛牌上市新三板。創(chuàng)新圖強的精神氣質、文節(jié)俱高的價值觀念、封閉內(nèi)斂的行為模式、犀利獨特的TMT觀察，立志成為全面的、專業(yè)的、深入的、有獨立觀點的TMT行業(yè)觀察者。

他用專業(yè)視角解讀TMT，用科技創(chuàng)新服務行業(yè)，是TMT觀察網(wǎng)、百度百家、今日頭條、艾瑞、搜狐IT、砍柴網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、億邦動力、天極網(wǎng)、DoNews、雪球財經(jīng)、驅動中國、界面新聞、藍鯨TMT、一點資訊、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、5秒科技、天天快報、知乎、脈脈專欄、趣頭條、IT時代周刊、博客中國、網(wǎng)易新聞、UC自媒體、知道日報、百科TA說、東方財富網(wǎng)網(wǎng)、領英中國、潮起、Ofweek光電信息網(wǎng)、聯(lián)商網(wǎng)、簡書、WIFI萬能鑰匙、新浪看點等專欄作者。

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